23 Nov ChewinGreen: dal forno di casa a Eataly

Una giovane coppia decide di produrre chewingum fatto in casa che non contenga sostanze tossiche: dalla realizzazione artigianale nel forno della cucina al laboratorio il passo è breve. Ma come promuovere l’immagine del del brand e come raggiungere gli obiettivi di awareness?

CONTATTO: CHEWINGREEN

Autunno 2017. Una giovane coppia chiama Cyrano perché da qualche anno ha ideato un insolito prodotto, di eccellente fattura, già supportato da un ottimo sito internet, completo di e-commerce. Eppure il prodotto non vende online, né trova facile distribuzione, se non tra i piccoli esercizi del trevigiano. Stiamo parlando, udite udite, di un chewing gum artigianale fatto in casa da marito e moglie, con ingredienti 100% di origine naturale, di nome Chewingeen. Pochi ancora lo conoscono.

AUDIT: CONFRONTO

Cyrano ascolta Chewingreen: Giorgio ed Elena ci raccontano con passione il loro sogno da masticare, di quanto li renda giustamente orgogliosi. I Chewingreen non contengono zucchero né aspartame, ma solo xilitolo estratto dalle betulle del Nord Europa; sono prodotti esclusivamente con gomma base naturale, che arriva direttamente dalla foresta del Gran Peten in Centro America, senza l’uso polimeri del petrolio; hanno ricevuto la certificazione VeganOk; sono molto, molto gradevoli al gusto.

Ma Cyrano cerca la storia giusta, quella in grado di “bucare la pagina”. Perché a Chewingreen serve l’awareness giusta, quella che ne tracci la differenza rispetto ai competitor. Quindi chiede: ma come vi è saltato in mente di preparare dei chewing gum in casa? E come si cucinano dei chewing gum?

Giorgio ed Elena raccontano che l’idea è nata davanti ad una puntata di Report, dedicata ai rischi per la salute derivati dai dolcificanti sintetici. Come tutti i genitori, si preoccupano di dare ai propri figli prodotti sani che non procurino danni né ai denti né al Pianeta. Attraverso internet, cercano per tutto il mondo dei fornitori di materie prime naturali coltivate in modo sostenibile, se le fanno spedire in Italia, ed iniziano a cucinare chewing gum nel forno di casa, sperimentando essenze, consistenze e durata.

Ecco la storia che Cyrano stava aspettando.

STRATEGY: OBIETTIVI

Un prodotto ignoto senza un grande budget per la produzione, la distribuzione e la promozione, prima che sui social network o attraverso il pay per click, deve puntare a farsi conoscere sui media tradizionali. Perché mai un utente dovrebbe comprare dei chewing gum online? La domanda, quando non c’è, va stimolata, creando curiosità attorno al brand. A questo serve la storia giusta.

Prima che partano i comunicati stampa, però, bisogna farsi trovare pronti: se la storia verrà pubblicata, certamente verrà condivisa ed aumenterà la visibilità del brand, quindi il materiale di vendita e l’immagine online dovranno coordinarsi, tutti gli strumenti dovranno presentare Chewingreen esattamente come Giorgio ed Elena desiderano che venga percepito.

Un’improvvisa notorietà, infatti, potrebbe comportare una serie di occasioni che non possono essere gettate via perché il pack non colpisce, perché non si ha sufficiente prodotto in magazzino, perché il pay off non funziona.

STRUMENTI: OPERATIVITÀ

Dopo i primi brief e studi accurati, Cyrano traccia la to-do-list per Chewingreen:

• bisogna individuare il posizionamento del prodotto, stabilendo il target e le sue modalità di acquisto: nel caso di Chewingreen, parliamo di consumatori attenti alla salute e all’ambiente, disposti a spendere qualcosa in più per un prodotto responsabile, altamente informati su ciò che consumano;
• serve un parziale restyling del prodotto, dal pack al pay-off ai supporti di vendita, che vada incontro ai gusti del target;
• è necessario procurarsi una media list a cui spedire il nostro comunicato stampa, che risponda alla domanda: “dove si informa il nostro target?“. La media list sarà in questo caso composta di redazioni economiche, food blog, vegan blog, rubriche di magazine e radio;
• occorre attivare i canali social di Chewingreen, su cui far rimbalzare l’eventuale successo della campagna stampa;
• un sito web e dei social network hanno bisogno di contenuti di qualità, anche per aumentare la possibilità di essere trovati attraverso ricerche generaliste su Google. Un buon piano editoriale può attivare strumenti di marketing digitale come i tag di retargeting, utilissimi per far funzionare un e-commerce.

COMUNICAZIONE: CONTENUTI

L’obiettivo finale quindi è quello di distribuire il prodotto non tanto attraverso la GD, ma mediante circuiti di nicchia e di qualità.  Per la grafica viene scelta la art director Valentina Mazzanti, che realizza “un packaging vintage veramente da applausi“, come scriverà la rubrica QB di Io Donna; per il pay off Cyrano sceglie di dare risalto agli aromi made in Italy, che differenziano il prodotto da altri competitor d’oltreoceano che vantano medesime caratteristiche di naturalità: dopo opportuna copy strategy, si arriva a formulare “Mastica italiano“, un pay-off capaci di attivare anche coinvolgenti meccanismi di gaming sui social network; il comunicato intanto fa il suo corso e viene condiviso da tanti siti specializzati in cultura vegan, su rubriche economiche del Sole24Ore e di Affari & Finanza di Repubblica, la storia fa il giro della penisola e arriva infine agli onori della cronaca specializzata.

Per mantenere alta l’attenzione su Chewingreen, viene intanto alimentato un blog con contenuti individuati attraverso Google Trends e lo strumento di pianificazione delle keyword di Google Ads, sempre di argomento affine ai chewing gum. I post vengono condivisi sui social network e il sito web si popola di visitatori.

INSIGHT: RISULTATI

Al termine della prima campagna arrivano le auspicate ordinazioni dei rivenditori di nicchia. E tra queste, quella di Eataly, il supermercato degli Alti Cibi d’Italia. Aperto a tutto il Mondo.

Ma né Cyrano né Chewingreen possono accontentarsi: il traffico sul sito web può generare maggiori vendite tramite e-commerce, ed intanto che si esplorano nuovi orizzonti, le terre già conquistate vanno conservate. Cyrano e Chewingreen tornano a confrontarsi, dati alla mano, per comprendere percorsi attuali e progetti futuri, ed individuare insieme quale sarà la prossima storia da raccontare. Qualcosa cuoce in forno, il viaggio può ripartire.

To be continued…